MARKETING Y COMUNICACIÓN 

Financiación 

Existen deportes que prácticamente no necesitan nada para conseguir apoyos y financiación: El Fútbol vive prácticamente solo y no sé si algún otro deporte puede vivir sin un buen análisis de marketing. 

La gran mayoría de actividades que se pueden organizar necesitan elaborar un adecuado Plan de Marketing y de Comunicación para poder conseguir ingresos adicionales que no sean los de las instituciones y organismos públicos que siempre acompañan a las actividades deportivas de carácter internacional que se organizan en España. 

Precisamente para esta consecución de ingresos extraordinarios es importante la creación de Planes de Marketing y de Comunicación. 

PLAN DE MARKETING 

El objetivo del Plan es el de establecer una posición que permita organizar un Campeonato atractivo para conseguir la llegada de patrocinadores, de mejores participantes, de mayor cantidad de medios de comunicación y del máximo posible de espectadores. 

 

Campaña de acciones urbanas paralelas a la actividad 

Para ello hay que trabajar una serie de niveles: 

• La imagen y la popularidad del deporte en el país organizador. Si el deporte tiene el “gancho” suficiente hace falta muy poco, pero en la mayoría de los casos hay que actuar para potenciar esa imagen antes de la celebración de la actividad, bien a través de la Liga Nacional de ese deporte, bien a través de determinados clubes locales o bien a través del equipo nacional que va a participar. 
• Los espectadores. Hay que tratar de enganchar a la ciudad en la organización de actividades deportivas e implicar competiciones con capacidad de atracción con otras que tienen menos y así establecer una clientela deportiva que no solo se fije en el deporte que se celebra sino en los deportes en general. 
• Estrategia de venta de entradas. El principal objetivo de una competición es llenar las instalaciones de competición. Para ello hay que realizar un balance adecuado entre venta de entradas y presencia de espectadores jóvenes de forma gratuita y controlada. Este factor no debe ser nunca prioritario en el presupuesto de una Competición Internacional. Se debe realizar una buena campaña de entradas VIP en la que además de ofrecer asientos en la competición se puedan ofrecer otras ventajas adicionales de ocio o de deporte alternativo, cosa que en España es perfectamente factible. 
• Estrategia de Distribución. La distribución y el acceso a las entradas es un factor fundamental que debería considerar los siguientes factores: 
• Contactar con agencias de viajes de países donde el deporte en cuestión es importante para promover paquetes turísticos especiales para el campeonato. 
• Anunciar entradas gratuitas a través de promociones en la prensa local y nacional. 
• Establecer acuerdos con los principales medios de comunicación para promocionar la asistencia. 
• Establecer acuerdos con colegios, institutos y universidades. 
• Crear programas promocionales con la Federación Nacional y sus Territoriales para la venta de entradas con descuentos especiales. 
• Crear programas de ventas con descuento a través de página Web. 
• Actividades de apoyo. Es importante establecer actividades de apoyo al deporte que se trata para promocionarlo en colegios, institutos y universidades de la ciudad y de su entorno cercano. Para ellos es pueden organizar jornadas o talleres de formación o de perfeccionamiento, se pueden realizar días abiertos para ese deporte en las ciudades, se pueden regalar camisetas, y un largo etcétera de actividades de promoción. 

Inicialmente es recomendable proporcionar una plataforma multimedia a través de la web oficial en internet, que permita a cada colectivo obtener la información necesaria. 

Es recomendable el establecer una serie de categorías de patrocinio, de forma que en función de la aportación a la organización, las empresas tengan un impacto garantizado. Por ejemplo el número de oyentes o televidentes por unidad de tiempo en pantalla, el número de espectadores de un determinado público, por día de asistencia…etc. Ese espacio publicitario es la herramienta que tiene la organización para negociar su valor en el impacto económico a medio plazo en la empresa. 

 

Espacio de proveedores oficiales en zonas preferentes. 

Los proveedores oficiales deben de aportar económicamente una cuantía en especies y económica razonable dado que su finalidad es eliminar a la competencia de su sector.  

PLAN DE COMUNICACIÓN 

Un Campeonato de nivel siempre dispone de una Televisión que accede a realizar la producción como “host broadcaster”. En España en casi todos los casos es Televisión Española, que dispone de acuerdos con la UER y que tiene todos los medios para realizar una producción ejemplar en todos los sentidos. 

A partir de aquí hay que conseguir un interés especial en los demás medios de comunicación para que no solo cubran la competición, sino que para la promuevan y ayuden a su financiación. 

La Organización debe realizar una Plan de Difusión, en consonancia con el Plan de Marketing, para atraer a los medios de comunicación de la localidad, del país y del resto del mundo. 

Aunque con menor repercusión, es importante que la organización desarrolle un Plan de Comercialización de los espacios publicitarios disponibles, tanto en las instalaciones como en otras áreas de influencia como los aeropuertos, mobiliario e infraestructuras urbanas, locales comerciales, hoteles oficiales…etc. 

El Departamento de Comunicación de la Competición debe distribuir de forma continua noticias e información acerca del Campeonato y permitir la existencia de un contacto permanente entre ésta y los medios de comunicación. 

Estos medios pueden y deben influenciar en gran medida la opinión general acerca de la actividad y conseguir así una mayor afluencia y, sobre todo, una mayor importancia de los ingresos atípicos. 

Desgraciadamente en España casi todas las competiciones que se celebran pretenden vivir únicamente de las ayudas públicas y habría que mentalizar a los organizadores que los programas de marketing y de difusión son esenciales para poder sobrevivir en un futuro cercano. 

Según el Comité Olímpico Internacional en sus recomendaciones de Praga 2003, indica que es conveniente seleccionar aquellas franjas horarias de competición con una mayor probabilidad de share para realzar la competición en vez de retransmitir de forma continua toda la competición. 

Aplicando tal principio, es recomendable fijar como mínimo la retrasmisión de las finales y semifinales de la competición y la actuación de los favoritos, así como del equipo del país organizador.  

Tal y como se describía en el apartado anterior el hecho de organizar un gran evento deportivo genera beneficios directos e indirectos de forma evidente. Los JJOO suponen, debido a su complejidad organizativa y a su universalidad, el mayor evento deportivo mundial. 

El impacto mediático de los JJOO en la Era Moderna comenzó en los Juegos de 1936 de Berlín cuando se retransmitieron por primera a través de la radio. El comienzo de la eclosión llegó en los Juegos de Roma 1960 con la retransmisión por Televisión dando señal internacional en directo. 

Este gran impacto mediático garantiza cualquier relación contractual con patrocinadores relacionados con los JJOO. Pese a que en los JJOO dentro la imagen en competición no puede figurar ninguna empresa privada el programa TOP de patrocinadores de JJOO es un programa que aumenta de unos JJOO a otros.  

Si nos planteamos las razones por las que una ciudad quiere organizar unos Juegos Olímpicos, y damos por hecho que las razones económicas son obvias, nos encontramos con otro tipo de “justificaciones”: 

• Políticas: La ciudad, la región, el país entero se sitúa en el punto de mira de todo el mundo. Durante los años previos y posteriores el posicionamiento alcanzado por el país de la ciudad sede de los Juegos se sitúa cercano a los países líderes mundiales. La influencia que los Juegos tienen sobre la política exterior e interior son evidentes, ya que la ciudad sede será durante los JJOO, el mayor punto económico y político de atracción mundial. 
• Sociales y culturales: No hay otro evento en el mundo que sea capaz de congregar a todas las razas y culturas conviviendo durante el periodo de tiempo que duran los Juegos Olímpicos. Todos los colectivos implicados espectadores, deportistas y delegaciones, medios, federativos y VIP, organización…comparten experiencias únicas con colegas venidos de todo los puntos del mundo. 
• Turísticas: La ciudad que es sede de unos Juegos Olímpicos, debe de ser capaz de alojar a 2 millones de visitantes durante los mismos. Este hecho hace de motor en la renovación de las infraestructuras y los servicios, que el turismo reclama, con lo que una vez celebrados los Juegos, la ciudad es la mejor preparada y, con frecuencia con un programa turístico renovado, esperando la llegada de turistas. 
• Deportivas: Los Juegos Olímpicos son el hito por el que se guían la mayoría de los deportes olímpicos. El hecho de que se celebren cada cuatro años establece un periodo de tiempo por el que se rigen las estructuras deportivas de los países en desarrollados, así como una oportunidad para aquellos que se encuentran en vías de desarrollo. 

 

Los valores en alza antes, durante y después de unos Juegos Olímpicos, son el país y con ello la ciudad y sus ciudadanos. Las empresas inversoras en los Juegos Olímpicos. Así como los deportistas y estructuras deportivas implicadas en los mismos. 

 

Marketing:

1. Investigación de mercado:
   • Analizar las necesidades, preferencias y comportamientos del público objetivo.
2. Segmentación y posicionamiento:
   • Dividir el mercado en segmentos y definir la posición única de la marca para cada uno.
3. Desarrollo de productos/servicios:
   • Crear ofertas que satisfagan las necesidades identificadas en el mercado.
4. Precios:
   • Determinar estrategias de fijación de precios que se alineen con el valor percibido por los consumidores.
5. Promoción:
   • Estrategias de publicidad, relaciones públicas, marketing en redes sociales y campañas para dar a conocer los productos/servicios.
6. Distribución:
   • Decidir cómo y dónde se venderán los productos/servicios para que estén disponibles para los consumidores.

Comunicación:

1. Identidad y branding:
   • Desarrollar una identidad de marca consistente que comunique los valores, la misión y la visión de la empresa.
2. Canales de comunicación:
   • Determinar qué canales (redes sociales, sitio web, correo electrónico, eventos, etc.) son más efectivos para llegar al público objetivo.
3. Contenido y mensajes:
   • Crear contenido relevante y atractivo que resuene con la audiencia y transmita el mensaje de la marca de manera clara.
4. Relaciones públicas:
   • Gestionar la percepción pública de la marca, manejar crisis y mantener una imagen positiva.
5. Medición y análisis:
   • Evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación y marketing a través de métricas y análisis de resultados.

 

Editorial Luis Bonilla. Expertos en enseñanza, formación a distancia, tutores cualificados y con variedad de cursos online.