EVENTOS PROFESIONALES
Fundamento
El evento es un producto especializado cuya comercialización se fundamenta en el prestigio que construye sobre la base de los éxitos sumados a la seriedad y transparencia de sus actividades, a la creatividad de su diseño y a la ecuación entre precio y calidad, de conformidad con las condiciones que impone el mercado, pero sin lugar a dudas la gestión de eventos se basa principalmente en la relación que se establece entre el organizador y su cliente.
Esta relación entre el organizador y el cliente se torna compleja a partir de la consideración de los múltiples actores que intervienen en él, como la Dirección General y las áreas específicas de marketing, publicidad, promoción y relaciones públicas.
La Dirección General tiene a su cargo la toma de decisiones financieras y de realización que permiten ejecutar las actividades planificadas y las áreas de marketing, publicidad, promoción y relaciones públicas intervienen en las distintas etapas de gestión del evento efectuando su aporte técnico y de apoyo al reconocimiento de la marca o la imagen institucional, para posibilitar la realización exitosa del evento.
El cliente de eventos no escapa a las generalidades de ese grupo, sus necesidades se sofistican y demandan atenciones cada vez más personalizadas. Esto ha impulsado la necesidad de abordar nuevos enfoques a la hora de hacer marketing en el marco de la organización de eventos, quizás mucho más orientados a cultivar la relación con los clientes como entidades individuales y más diferenciadas.
Dentro del contexto de las teorías de negocios y hacia la década de 1960, aparecen autores como Peter Drucker, que afirman que el verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, pero aunque en muchas ocasiones las teorías que devienen posteriormente se enfocan en el producto o servicio que se le ofrece y cómo se lo ofrece, en el caso de la organización de eventos no hay duda alguna de la vigencia de esa teoría que impulsa el estudio profundo de la relación que se establece entre la empresa y el cliente.
El cliente corporativo y el cliente institucional
El cliente corporativo contempla el evento como una herramienta de negocio y lo concibe exclusivamente alineado a su imagen de marca.
Por tanto, requiere un organizador que sea capaz de entender claramente sus objetivos empresariales y que pueda trasmitir la filosofía corporativa, cuidando la imagen de sus productos y servicios y creando un suceso que marque la diferencia en el mercado en el que se encuentra posicionado.
Por ejemplo, un family day no es simplemente un evento de integración, sino que a menudo es entendido por el cliente como un evento de marketing directo.
En este contexto, la organización de los eventos requiere del cuidado y atención de los detalles: los colores, la vestimenta, las banderas, el mensaje que se trasmite, la apertura y cierre; que deben ser fieles a la misión, visión y valores que promueve cada compañía.
En tanto, el cliente institucional contempla el evento como una herramienta de difusión cultural y de proyección de la imagen política y pública.
Entonces, lo que requiere es diferente porque necesita que el evento se proyecte en su comunidad, en la sociedad y en los medios de comunicación para cumplir con el objetivo de promoverse, perpetuarse y generar trascendencia. Muchos de los eventos que organizan las instituciones se convierten en verdaderos eventos culturales que generan empleos, negocios y promocionan regiones.
Por ejemplo, “la noche de los museos, organizada por la Ciudad de Buenos Aires, que consiste en abrir las puertas de los museos por la noche y generar presentaciones especiales, busca acercar al público a los museos para generar atracción y contribuir a una cultura de visita para todos.
Los eventos, en este contexto, deben promover las tradiciones, la cultura, la representatividad y la pertenencia, resaltando especialmente la imagen de sus autoridades y los lazos con la comunidad o el mercado en el que se inserta.
¿Qué espera el cliente del organizador?
Cuando un cliente contrata un organizador está esperando un profesional que pueda escucharlo, que sepa interpretar su necesidad y que pueda crear una experiencia que cumpla con los objetivos que se propone con soluciones a su medida.
El organizador se vuelve imprescindible cuando puede brindarle al cliente:
Compromiso: Buscar que cada cliente nos perciba como un aliado que aporta ideas y soluciones.
Know-how y flexibilidad: Contar con la experiencia para responder ante cada necesidad del cliente y brindar un soporte continuo que nos permita reformular las propuestas según sus necesidades.
Creatividad: Darle al cliente soluciones creativas e innovadoras a medida, concebidas para llegar a los objetivos propuestos.
Calidad: Diseñar propuestas responsables que superen sus expectativas con un nivel de excelencia.
Comunicación: Entender que los eventos son productos comunicables y que deben estar alineados a la política de comunicación e imagen corporativa e institucional.
El preacuerdo: “el brief”
El cliente persigue con la realización de un evento objetivos e intereses que expresa en la determinación de las formalidades que se observan en la presentación de su propuesta al organizador y en la asignación del presupuesto. Este documento que constituye un precontrato y es de gran valor para el organizador se denomina comúnmente “brief”.
El brief, término procede del inglés, constituye un conjunto de indicaciones, recomendaciones y consignas relativas a la realización de un trabajo conducido por un grupo de personas y en el ámbito del mercado de eventos; se refiere a la información previa que entrega el cliente al organizador y contiene las especificaciones del evento, el público al que se dirige, la empresa, etc.
Este documento de referencia debe caracterizarse por su claridad y precisión para que el organizador sepa lo que necesita y realice un buen trabajo. En muchas ocasiones comenzar con un buen brief marca la relación entre el cliente y su organizador de eventos, porque lista toda la información esencial y no olvida los datos y detalles que constituyen una guía para la producción del evento. La estructura del brief comprende las siguientes recomendaciones:
Asignación: ¿Qué es lo que nos han pedido hacer?
Acción requerida: ¿Qué debemos hacer puntualmente?
Estrategia: ¿Cuáles son las acciones que debemos o queremos emprender?
Finalidad y objetivos del evento: Ante todo, hay que asegurarse que un evento es la manera adecuada de alcanzar los objetivos propuestos. Es necesario pensar en qué consiste este evento, qué se quiere conseguir y de quién. Los objetivos deben ser lo más concretos posible (un incremento en la imagen de la institución oficial, la presencia en medios de comunicación, etc.) para poder efectuar un seguimiento que compruebe el logro.
El público objetivo: Debe determinarse quién es el público al que está dirigido el evento y cuáles son las características que deben considerarse para su convocatoria, por ejemplo; cargos, edades, países de origen, elementos culturales (público serio, formal, creativo, etc.) o con necesidades especiales (traducción para parte del público). Esta información permite que el organizador construya los perfiles del público y pueda plantear actividades compatibles con sus características.
Fecha, lugar y sede: Hay que indicar las preferencias de fecha, horario y lugar que tiene el cliente o dejar expresada la libertad de elección por parte del organizador.
Promesa básica: Debe expresar claramente que el evento puede cumplir con un objetivo que no se puede cubrir con otra acción institucional.
Restricciones: Es responsabilidad del cliente poner en antecedente al organizador de las restricciones físicas, legales o económicas que rigen en su mercado para ser consideradas en la elaboración de la estrategia del desarrollo del evento.
Presupuesto: El cliente puede establecer un límite presupuestario para la realización del evento y en estos casos es de mucha ayuda presentar un desglose por categoría de servicio o indicar proveedores de confianza o con un precio razonable al organizador. También puede dejar en manos del organizador la presentación de varias propuestas económicas sin límite presupuestario para evaluar posteriormente el evento en términos económicos.
Los eventos profesionales abarcan una amplia gama de encuentros, desde conferencias y convenciones hasta ferias comerciales y lanzamientos de productos, diseñados para profesionales de diferentes industrias:
1. Conferencias:
- Reuniones educativas que ofrecen sesiones, paneles y discursos sobre temas específicos de interés profesional.
- Presentaciones de expertos, oportunidades de networking y desarrollo de habilidades.
2. Convenciones:
- Eventos más amplios que incluyen múltiples actividades, como conferencias, exhibiciones, talleres y sesiones de capacitación.
- Enfoque en la interacción entre profesionales de una industria o sector específico.
3. Ferias Comerciales:
- Plataformas donde las empresas muestran productos y servicios a clientes potenciales, socios comerciales y profesionales de la industria.
- Oportunidades para establecer contactos, identificar tendencias y mostrar innovaciones.
4. Lanzamientos de Productos:
- Eventos diseñados para presentar nuevos productos o servicios a una audiencia profesional.
- Combinación de presentaciones, demostraciones y oportunidades de interacción.
5. Foros y Mesas Redondas:
- Encuentros para discutir temas específicos de la industria o asuntos relevantes.
- Diálogos interactivos entre expertos, profesionales y líderes del sector.
6. Cumbres y Seminarios:
- Eventos de alto nivel que reúnen a líderes y expertos para discutir temas clave o tendencias emergentes en una industria.
- Enfoque en debates estratégicos y soluciones a desafíos actuales.
7. Eventos de Networking:
- Sesiones destinadas a establecer conexiones entre profesionales, empresas o emprendedores.
- Oportunidades informales para compartir ideas, experiencias y oportunidades de colaboración.
8. Entrenamientos y Talleres:
- Sesiones prácticas diseñadas para mejorar habilidades específicas o proporcionar capacitación en áreas relevantes para la profesión.
Editorial Luis Bonilla. Expertos en enseñanza, formación a distancia, tutores cualificados y con variedad de cursos online.