Características generales

Evento

Tradicionalmente la producción de un evento en el ámbito corporativo implicaba comprender solamente la gestión del conjunto de los recursos requeridos en cada ocasión de acuerdo con la naturaleza de cada encuentro.

Este paradigma estaba sostenido por dos elementos clave: los recursos logísticos financieros y humanos necesarios para su realización y los destinatarios del evento. De acuerdo con esta concepción, el evento cumplía con un fin único que no se proyectaba en el futuro, ni se asociaba con otras actividades o sucesos que generaba la organización.

La producción de reuniones, ceremonias, actos y recepciones constituían un producto aislado de las actividades empresarias y se agotaban en el cumplimiento de su celebración.

Un claro ejemplo de esta tendencia han sido los aniversarios institucionales que se celebraban puertas adentro de la empresa, en los que solamente participaban las personas que pertenecían a la organización y las que se daban cita para relatar los hechos históricos más importantes, recordar a su fundador y eventualmente premiar el desempeño o la antigüedad de sus colaboradores.

Más recientemente se observa en los organizadores una tendencia que rompe con lo establecido por el paradigma tradicional a partir de la consideración de otros aspectos relativos a la producción de eventos: el vínculo que motiva la reunión y el mensaje que los organizadores desean trasmitir.

Según esta perspectiva más moderna, un evento corporativo siempre es un hecho y una actitud de comunicación, que solo puede entenderse integrada a las estrategias de la comunicación global.

En esta dinámica, el evento se presenta como una acción de comunicación de alto impacto que constituye una verdadera oportunidad para la empresa de trasmitir muchísima información en poco tiempo y en forma directa a sus públicos.

Por ello, desde hace algún tiempo las agencias y áreas de comunicación institucional han diversificado su apuesta, acercándose a especialidades como las relaciones públicas, el marketing y el ceremonial, de las que se nutre para incorporar al evento corporativo como una estrategia de comunicación institucional.

Generar una experiencia de comunicación a través del evento

Entender al evento desde la perspectiva de la comunicación, supone visualizar su producción estratégicamente, alineado con las actividades de la empresa y no como algo aislado.

La comunicación en el marco de una organización se hace estratégica en la medida en que sabemos dónde estamos y adónde queremos llegar, y se nutre de los sistemas de imagen, identidad y cultura corporativa. Estos son los sistemas que sostienen y dan vida a las empresas e instituciones, los que promueven el desarrollo de sus redes sociales y reflejan su personalidad corporativa.

La atención en términos de organización de eventos, entonces, se ha desplazado del producto mismo al espacio y a la experiencia que propone a los participantes ligados a ese evento, el intercambio con los “expertos” de la organización proporciona los elementos necesarios que llevan a la comprensión requerida para producir un evento que sea una verdadera herramienta de comunicación que claramente transmita su imagen.

Ahora bien, ¿qué es la imagen corporativa? En términos simples podríamos definirla como la percepción colectiva que tiene el público interno y externo de la organización y, en su expresión más experta, Oscar Rossignoli señala, en el artículo titulado “El enorme valor de la imagen corporativa en los negocios”, que “… una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto (empresa) y a través de la cual las personas la describen, recuerdan y relacionan.

Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un conjunto de personas) …”, y concluye al final del artículo afirmando que “… toda la organización debe estar consciente de las condiciones de actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos…”.

Entendido de esta manera, un evento también es una carta de presentación social ante sus públicos, que muestra cómo es y quién es la empresa. Un lanzamiento de producto, las producciones artísticas, las inauguraciones y las exposiciones; son claros ejemplos de la creación de espacios que aportan valor y reconocimiento a su negocio, trasmiten información y desplazan significados y valores a través de la simbología de su reproducción alineada creando valor en torno a su actividad.

Tal es el caso de la inauguración de un predio deportivo de una prestigiosa institución educativa en la que se dieron cita funcionarios nacionales, provinciales, municipales, institucionales, docentes y alumnos para participar de un programa que planteaba múltiples actividades para desarrollar durante la jornada.

El acto comenzó con el discurso de sus máximas autoridades al público, en el que, como es habitual, se repasaron logros y se plantearon perspectivas y proyectos futuros que dan la idea de avance. Entre las actividades más emocionantes se contaron el puntapié inicial en el campo de juego y la entrega de un reconocimiento público a un profesor de manos de su antiguo alumno, que hoy es una reconocida figura política nacional.

El programa tuvo su momento de mayor apogeo en la bendición del predio, una actividad que se acostumbra a incluir en los actos de inauguración y que, en esta ocasión, estuvo a cargo de representantes espirituales de las principales religiones, lo que destacó el espíritu plural y de inclusión que refleja la institución en su lema. De todas las actividades previstas para el desarrollo de la jornada, esta es la que llamó más la atención de la audiencia porque trasmitía un mensaje en línea con la imagen que la institución proyecta en el mercado generando actividades de participación social sin discriminación y a todos los niveles.

La imagen de la institución se ha visto fortalecida porque el evento estaba alineado apropiadamente con la imagen que desea proyectar y el mensaje que se comunicó era eje de todas las actividades, entonces, el público presente pudo apreciar varios atributos corporativos: la solidez académica a partir de la participación activa de un graduado que es un destacada figura política nacional, el pluralismo a partir de la bendición multirreligiosa que tenía una mirada de apertura, la integración cultural a partir del desarrollo de diferentes actividades vinculadas con las ciencias y el arte; y la fortaleza institucional a través de la participación de sus máximas autoridades en un estrado prolijo y consolidado con académicos y figuras locales y nacionales.

Todos los actos y ceremonias resaltaban el espíritu comunitario de la ciudad y honraban su historia. Las apropiadas palabras del intendente y las autoridades estuvieron dirigidas a fortalecer el lema “A esta ciudad la hizo, la hace y la hará su gente”, que fue el hilo conductor de las actividades tanto políticas como artísticas; sin embargo, cuando se produjo el descubrimiento de la placa recordatoria programado como broche de oro de la jornada, se dieron cuenta de que la leyenda estaba escrita con faltas de ortografía y tenía un error en el año de fundación de la ciudad.

El público presente se tomó rápidamente el error con humor y se escucharon bromas sobre el pantógrafo; no obstante, la imagen de sus organizadores y las autoridades de la intendencia se vio afectada. Los medios de prensa locales no tardaron en ver en el error la imprevisión y la falta de compromiso de los funcionarios en una celebración tan especial que solo puede llevarse a cabo cada 100 años.

Su imagen se vio comprometida por un gesto de desprolijidad, que afectó su credibilidad en una oportunidad única de conectarse con su gente, y que reflejó una administración desinteresada que cometió el error en el momento central del evento y transmitió un mensaje contrario al lema que pretende promover como eje de la celebración.

Ahora bien, para entender la organización de eventos desde una perspectiva estratégica, hace falta comprender que los eventos no solamente trasmiten la imagen de una organización, también reflejan sus valores otorgándole identidad a sus realizaciones. Esta mirada se vuelve más compleja y promueve la identificación de las afirmaciones que sostienen a la organización y la convierten en una entidad personal y única.

Pero ¿qué es la identidad en el mundo corporativo? Podríamos describirla como la personalidad que la empresa deliberadamente construye para sí misma, que está conformada por sus atributos y por sus valores y que debe ser interpretada por sus públicos unívocamente.

Hay algunos eventos en los que particularmente se pone de relieve la personalidad de la empresa, tales como, los actos de conmemoración, la celebración de aniversarios y las presentaciones de autoridades o institucionales, entre otros. En estos eventos se promueve la identidad corporativa y su afiliación al sistema de valores que refleja el carácter institucional, por lo que se plantean actividades relativas a reafirmar la pertenencia.

En oportunidad del inicio del ciclo lectivo, la escuela de negocios de una institución educativa organizó un acto de presentación de sus productos, dirigidos a la comunidad empresarial. El evento se dividió en dos partes: en la primera de ellas, las autoridades y académicos presentaron a la audiencia sus productos desde un escenario preparado especialmente en donde podían observarse los íconos institucionales estratégicamente dispuestos y en el estrado podían visualizarse claramente los íconos de pertenencia a la unidad de negocios que correspondía.

Miembros

Durante la presentación desde el escenario ninguno de los miembros de esa escuela de negocios dejó de mencionar los valores que promovían desde este espacio y, en la presentación de sus cursos, se escuchaba incesantemente en su mensaje la promoción de sus principales indicadores: la calidad académica, la solidez de su cuerpo docente y la vinculación de sus enseñanzas con la empresa. Esos valores impresos a fuego por la propia institución se reflejaban no solo en sus palabras, sino en el material impreso que se entregó a los participantes y hasta en el vestuario de las promotoras de atención de salas, quienes lucían uniformes elegantes, sobrios y del color de la casa de estudios superiores.

La segunda parte del acto se desarrolló en el gran hall de entrada al salón en el cual estaban dispuestos, cómodos sillones y mesas bajas que conformaban áreas de descanso y dividían el espacio de acuerdo con las temáticas de los cursos (comunicaciones, negocios, informática, etc.), desde donde los académicos, acompañados del personal de ventas, respondían a las preguntas de los asistentes, mientras se desarrollaba un servicio de cóctel en bandeja para su mejor atención.

Una semana después, cada asistente recibía en el domicilio consignado, una revista de la escuela de negocios, acompañado de la folletería relacionada con los cursos ofrecidos y ensobrado prolijamente en un sobre azul con los símbolos de identificación visual institucional.

La escuela de negocios no solo cumplió con los objetivos del encuentro respecto de la promoción de sus cursos, sino que supo trasmitir, a través del evento, los valores que la identifican, aprovechando su desarrollo para generar una comunicación de alto impacto, facilitada por el contacto directo con los participantes.

Sin embargo, para organizar un evento desde una perspectiva comunicacional, no solo es necesario contemplar la difusión de la imagen y valores; si queremos entenderlo estratégicamente, debemos ser capaces de trasmitir al público la cultura corporativa, que es esa manera de hacer las cosas de modo particular e inigualable que tiene una organización y que agrega valor a sus realizaciones; porque un evento siempre es un hecho cultural al que resulta imposible entender aislado del carácter que le imprime su gente.

Pero ¿de qué estamos hablando cuando nos referimos a la cultura corporativa? La cultura está conformada por el sistema de valores, normas, principios, costumbres y políticas de una organización, que a menudo regulan sus relaciones con los públicos, son las raíces de sus actitudes y sus conductas y generan una red de significados compartidos. La cultura de una organización siempre refleja su espíritu; por ejemplo, a menudo se escucha que el público se refiere a una empresa como emprendedora o conservadora y esto es así porque esas personas han tomado contacto de alguna manera con la institución y han interactuado con ella formándose esta opinión como resultado de esa relación, porque la cultura se “vive”.

Editorial Luis Bonilla. Expertos en enseñanza, formación a distancia, tutores cualificados y con variedad de cursos online.

1. Finalidad definida

Todo evento tiene un objetivo claro: informar, educar, celebrar, vender, concienciar o fortalecer relaciones. Este propósito guía todas las decisiones de planificación y ejecución.

2. Planificación previa

Un evento requiere una organización estructurada, que incluye:

Cronograma detallado.
Asignación de roles y recursos.
Presupuesto estimado.
Logística y producción.

3. Público objetivo

Está diseñado para un grupo de asistentes específico, ya sea público general, invitados selectos, profesionales, clientes o ciudadanos, lo que determina el tono, formato y contenidos del evento.

4. Duración limitada

Todo evento tiene un comienzo y un fin predefinido, aunque algunos pueden extenderse durante varios días (como ferias o congresos), siempre dentro de un marco temporal concreto.

5. Espacio físico o virtual

Se desarrolla en un entorno planificado, que puede ser:

Presencial (salones, auditorios, espacios públicos).
Virtual (plataformas online).
Híbrido, combinando ambos formatos.

6. Identidad propia

Cada evento tiene una temática, estilo y branding específico, que se refleja en su imagen visual, nombre, programa y comunicación.

7. Evaluación posterior

Una vez finalizado, se realiza una evaluación para analizar el grado de cumplimiento de objetivos, la satisfacción del público y aspectos a mejorar.

8. Impacto medible

Puede tener impacto económico, social, cultural o institucional, lo cual se mide a través de métricas como asistencia, alcance, participación, cobertura o retorno de inversión (ROI).

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